Como um smartphone é realmente usado?

Um dos objetivos mais procurados por marcas e empresas do mundo todo é a criação de uma presença digital e mobile forte que possa ser traduzida em vendas e novos negócios. É compreensível o apelo e o valor que departamentos de marketing e publicidade enxergam na conexão com milhares de consumidores através de um smartphone. 

Os resultados dessa busca constante já são bem claros: uma infinidade de marcas que desenvolvem aplicativos próprios e o investimento massivo em publicidade online mobile. E ainda que a premissa para tais ações possa parecer válida sob um primeiro exame - investir dinheiro e ações onde os consumidores estão -, ainda falta no mercado uma percepção aprofundada dos contextos de uso de um usuário de smartphone. Tais empresas focam-se em estatísticas de encher os olhos, tais como: 

Contudo, essas estatísticas, ainda que extremamente válidas para analisar grandes cenários (para onde estamos indo e com qual velocidade, por exemplo), dificilmente proporcionam insights aprofundados. Onde os usuários estão quando usam seus smartphones? O que os leva a abrir um aplicativo e não o outro? Essa falta de questionamento e entendimento cria projetos que não se comunicam com clientes porque não os entendem ou projetos que poderiam ter uma taxa de sucesso muito maior.

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Exemplificando: segundo o estudo “Seven Shades of Mobile”, uma parceria entre a AOL e BBDO, 68% dos donos de smartphones os utilizam…em casa. Essa é uma estatística interessante já que tanto se fala do “consumidor em movimento”. A pesquisa ainda identificou que a maioria dos usuários usa o smartphone como uma forma de relaxamento e como um tempo para si mesmo: o famoso “me time”. É possível pensar, então, que a maioria das pessoas durante esse tempo utilizam apps como Netflix, Facebook e Instagram e estão menos propensas a acessar apps de marcas e realizar compras. A surpresa foi constatar justamente o oposto: uma miríade de apps é utilizada durante esse período, inclusive os de comércio. Um bom exemplo é o aplicativo da Amazon e Walmart, frequentemente consultado nos momentos de relaxamento. 

Quando aplicativos de compras se tornam mais do que e-commerces, então? Nos dois exemplos citados, os usuários utilizam os aplicativos para se informarem sobre as últimas tendências, pesquisar produtos relacionados aos seus interesses pessoais, ler reviews. A mensagem para as marcas é clara: é preciso pensar nas mensagens, conteúdos e utilidades oferecidos nos aplicativos porque os caminhos de uso de um consumidor são erráticos e não seguem, necessariamente, uma lógica pré-estabelecida. Existem mais caminhos e interesses envolvidos do que abrir um aplicativo, comprar algo e sair, tomando como exemplo o caso da Amazon. 

Além disso, o estudo demonstra que a eficácia da publicidade durante esse momento é baixíssima, com uma taxa de cliques muito inferior se comparada a outros momentos de uso durante o dia. Isso acontece porque a maioria dessas mensagens publicitárias estão fora de contexto, são facilmente ignoradas e só atrapalham. Assim, é preciso criar uma estratégia para captar a atenção do usuário através de outras formas que não banners e publicidade ostensiva. 

Nesse sentido, marcas e empresas precisam estruturar suas estratégias mobile pensando não apenas no senso utilitário de um projeto, mas nas motivações e diferentes contextos de uso de um consumidor para a sua ferramenta. Dessa forma, é possível estimular ainda mais comportamentos mobile e aprofundar o relacionamento do consumidor com a empresa, levando a Experiência de Usuário a níveis que podem gerar diversas oportunidades diferentes das percebidas no básico.